银泰城披上马云新装 被吐槽声淹没的开局隐现经营难题

千呼万唤始出来，在阿里巴巴控股银泰商业半年之后，“马云时代”下的第一个银泰城终于面世了。

1月28日，杭州楼盘下沙银泰城正式开业，这个带有阿里巴巴血液的银泰城与平日大家印象中的银泰百货已经是大不相同的风格。

以往我们所知道的银泰都是一副热闹繁华、提着商品袋的购物者来往不息、人人满载而归的景象，而这次，新银泰却摇身一变，成为了一家可以“空手而来，空手而去”的购物中心。

下沙银泰城定位为杭州第一家工厂品牌集成店，同时也是国内首个线上线下同步购的商城。这个新形象的出现，与阿里巴巴入主有着密不可分的关联，甚至市场有人戏称其为“阿里试衣间”。

除了其“工厂店STYLE”风格与此前银泰百货专柜旗舰风格迥异之外，其线上线下同步购物的新模式的出现也引起众议纷云。

这种新奇模式的出现，既是大家公认的互联发展潮流中必然会出现的产物，但同时也经受着大众在认同感低、接受度低方面等质疑。

下沙银泰城的“马云新装”

该银泰城位于杭州东城区下沙街道下沙路和海达南路交汇处，建筑共有10层，其中地上8层，地下2层，经营面积9.8万平方米。1-5层为服装配饰类零售业，6-7层为餐饮业，8层主要为影院、娱乐业态。

从下沙银泰的业态分布来看，与其他的购物中心并无较大差异。但是，下沙银泰的定位、模式却是国内商业中心所未有见过的：下沙银泰定位为杭州首家工厂品牌集成店，更为突出的是其线上线下同步购物模式。

据观点地产新媒体了解，下沙银泰开业之前就打出了“银泰货，天猫价，告别中间商”的口号。

从字面上理解，是以络的低价来进行实体店物品消费。这里的购物流程大概可以这样简化理解：试用商品-扫二维码-加入购物车-支付宝结账-快递到家(或直接提货。

在供货方面，也与此前的银泰和传统购物中心大不相同。下沙银泰城的货品是直接由品牌厂商提供，不经过经销商，银泰将工厂线品牌集合起来自营，减掉其他环节，货源由工厂直接卖给消费者。

这个流程同天猫相比，同样是简化了产品从厂家到消费者中间的流程，省略了传统零售业中间的多余交通费、经销商费用、门店费、服务费、差价等多项费用；不同的是，下沙银泰模式比天猫多出了一个实体试用的场所，整个流线下来相当于是在天猫中加了一个线下试用平台。

简单直白的来说，银泰相当于是充当了“线下天猫超市”和“阿里试衣间”的角色。

“阿里试衣间”的经营难题

阿里巴巴最早入股银泰是在2014年的3月31日，彼时阿里巴巴认购银泰商业价值约53.7亿港元新股及可换股债券，并对其进行战略投资。交易完成后，阿里集团持有银泰商业9.9%股份及总额约37.1亿元港元的可转换债券。

彼时，战略投资内容还包括会员体系打通、商品体系对接、支付体系打通等多项内容。

2015年5月18日，阿里巴巴CEO张勇出任银泰商业的董事会主席兼战略位委员会主席，后于2015年7月19日，银泰的控股股东沈国军转让其持有的18.18%股权，持股比例由原30.2%减至12.01%，而同时阿里巴巴持有约32%股权，成为银泰商业的控股股东。

这一系列的战略合作、人事入主和控股权落实也意味着阿里巴巴将全面接盘银泰商业，将全面整合银泰商业，并将其接入阿里系资源。

从2014年初的战略投资开始到现在这将近两年的时间里，阿里与银泰已经实现了在会员体系的打通、支付体系的打通、喵街O2O的接入、天猫银泰同价促销等方面的连通，现二者已将线上线下连通的触角延伸至了实体购物中心。

与所有新事物一样，线上线下同步购物模式的尝试也面临着质疑和推广难题。

新银泰“工厂店STYLE”得到市场的第一回应就是“Low”，不少人对银泰低端新形象表示“大跌眼镜”；另一方面，对于这种新型购物模式，大众似乎并不是很买账，“阿里试衣间”的声音也不绝于耳。

据双赢机构分析师章惠芳介绍，此前银泰百货一直是处于百货的中高端水平，在杭州本地也有许多分店，品牌扎根较深口碑也比较好。这次下沙银泰城的整体定位、引进品牌都比较低端，且购物体验也较之前不同，所以一时间大众并不是很能接受银泰品牌的这种转变。

同时，章惠芳表示，以往消费者的购物习惯是线上归线上，线下归线下，二者相对分离。现在将二者整合到一起，要形成一种新的消费习惯还需要一定时间。

线上线下同步购模式现在还不可断言这是否是一个成功的尝试，但我们能够看到的是，阿里基因下的银泰会越来越具有互联味道，而拥有银泰的阿里也会有更多线下的尝试。